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                        175亿估值的马蜂窝被捅了,内容距离钞票到底有多远

                        2018-10-23 8:48:50来源:新浪科技作者:王雅文责编:远洋评论:

                        文/王雅文

                        来源:新榜(newrankcn)

                        十一过后,旅游淡季来了。

                        榜妹周六白天还在马蜂窝上查攻略做?#33529;?#20940;晨却刷到一个劲爆的标题——《估值175亿的马蜂窝,竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?》。

                        僵尸、水军、鬼城……三个词耸人听闻,直指马蜂窝这个以“内容”为核心的产品,这个曾经砸2亿打广告的独角兽,居然为了上市批量搬运竞品的用户数据。换句话说,我刷了一整天没有感情的假评论。

                        一石激起千层浪。即便马蜂窝数次投诉,也挡不住该文阅读数破百万。前有大众点评抄袭小红书,后有马蜂窝抄袭大众点评。“丑闻”揭开了内容产品互爬数据的遮羞布,也侧面印证了UGC在互联网2C产品中的重要性。

                        前段时间,快手、今日头条等巨头也纷纷布局生活类电商。面对海量的内容需求和模糊的交易路径,它们怎么办?

                        肉身机器,准点下班?

                        100w+爆文捅了马蜂窝

                        鉴于很多人周末不刷手机,我们?#28982;?#39038;一下前情提要。

                        10月20日凌晨,这篇爆料文发布于公众号“小声比?#21462;?#19978;。当晚,榜妹睡前看到文章时阅读量刚破两千。第二天一早,阅读量已突破10w+。

                        文中引用“乎睿数据”的分析报告,称马蜂窝的2100万条用户评论中有1800万条是?#26377;?#31243;、艺龙等竞品网站扒过来的。他们在马蜂窝发现了7454个抄袭账号,合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条?#39057;?#28857;评,占马蜂窝总点评数的85%。

                        抄袭数据之庞大让人生疑。可“乎睿数据”也列出了自己的?#39057;?#36923;辑:只有“抄袭了150个不同的大众点评账号”的马蜂窝账号,才会被定性为抄袭。这些账号的所有点评加起来,最后除以马蜂窝官宣的总点评数,才得出85%的比例。

                        除了7000多个实锤抄袭账号,他们还整理出1.5万个活跃账号,集中在2015年中旬至2016年初发布点评。他们还发现马蜂窝大部分用户,集中在上班时间写点评。一到饭点和周末,点评数据断崖式下跌。

                        这不禁让人推测,马蜂窝雇佣了一帮职业水军,大规模搬运外站内容。他们朝九晚五、按时作息,堪称“肉身机器人?#34180;?/p>

                        消息一出,很多人“不太相信?#34180;?#22240;为多数人对马蜂窝的印象,一直是干货满满的游记和攻略——这种私人化的记录,怎么会是抄袭搬运?搬运就罢了,怎么对象是UGC一直不太行,甚至抄袭小红书的大众点评?

                        其?#30340;?#21482;要多看两眼,?#31361;?#21457;现文章质疑的“点评”,其实是马蜂窝的一个栏目。它不是针对整个旅行的攻略,而是针?#38405;?#19968;景点的评论。而这?#21482;?#20110;门店、机构等单一场景的碎片化点评,正好是大众点评UGC的核心。

                        直到10月21日,这个公众号的最新文章,才进一步质疑马蜂窝游记的问题:软文攻陷社区,内容导向销售。这是多数内容平台都会遇到的问题,微信、头条、知乎都无法避免,也?#22836;?#19981;起什么浪。吃?#20808;?#20247;更关心的,还是“点评”这座“僵尸”聚集的“鬼城?#34180;?/p>

                        马蜂窝vs大众点评:

                        本不该相遇,却迟早有一战

                        马蜂窝和大众点评,两条发?#29916;?#36335;,结局大不相同。

                        马蜂窝诞生于2006年,早期是一个旅游爱好者社区,四年后才开始商业化运作。当时OTA市场竞争激烈,马蜂窝没有切在线售票的蛋糕,而是集中精力挖掘内容价值。正因如此,很多?#25628;?#25104;“马蜂窝看攻略,其它家订机酒”的习惯。

                        而马蜂窝的早期盈利,也只有微薄的广告收入。2014年蚂蜂窝试水盈利,全年整体交易额达到9亿元。2015年,马蜂窝进行品牌升级,宣?#21363;印?#31038;区”转向“平台?#34180;?#20197;“内容+交?#20303;?#27169;式为核心,马蜂窝用C2B的自由行和携程等B2C产品展开了差异化运营。

                        马蜂窝App

                        现在你打开马蜂窝App,下方Tab中两个(?#39057;輟?#26053;行商城)都是直接导向销售,它和携程、?#20061;?#31561;平台的功能差距在缩小。它已经积累了足够多的内容,当务之急是提高交易效率,而非挖掘优质达人。

                        大众点评,同样是内容消费导向交易的典型。这家2003年就成立的网站,堪称互联网活化石。当时,除了大洋彼岸还有零星尝试,国内并无“线上餐厅点评”的说法。创业前三年,大众点评都没有盈利,直到2006年完成第一轮融资,大众点评?#35789;?#20154;张涛才开始考虑商业化。

                        大众点评确立了“一横一纵”的战略,即横向进行品类扩?#29275;?#20174;餐饮切入到?#39057;輟?#23130;嫁、亲子?#35748;?#20998;领域;纵向内容导向交易,在吃喝玩?#20540;?#26412;地生活服务上深耕产业链。?#35789;?#20154;张涛曾公开表示,如果没有2010年那一次转型团?#28023;?#21487;能大众点评早就死了。

                        多年以来,大众点评积累了海量用户数据,可社区氛围一直没做起来。得益于腾讯投资,大众点评2014年就引入了微信社?#36824;?#31995;链。到了今年,大众点评完成了图文、小视频信息流构建,还邀请关晓彤、张艺?#35828;让?#26143;入驻,原本的O2O产品看起来就是小红书+西瓜视频。然而,在很多人心里,它只是一个?#23433;?#39184;厅点评”的App。

                        大众点评App

                        一个专注低频次、强体验的旅游,一个关注高频次的日常餐饮、娱乐。两款八竿子打不着的产品,为何在“点评”上产生交集,其?#25377;謊远?#21947;:

                        旅行毕竟是低频需求,撑不住大众点评、美团等吃喝玩?#20540;?#39640;频攻击。今年马蜂窝App改版,?#35759;?#21160;态“?#23435;恕?#25918;在了首屏,为其确立价值的长篇游记,反而排到了后面。

                        而大众点评认为,用户应该在我们这里点评一切,本地消费是O2O领域一次自然的业务?#30001;歟?#26053;行产品更意味着高客单价,不可不要。

                        “我全?#23478;!?/p>

                        这是互联网创业者的通病。用户体量大的产品,都有做超级App的心。马蜂窝和大众点评,都想从一个单点功能,变成全领域的生活消费。它们在“点评”板块相遇,就像美团和滴滴在外卖、打车领域的交锋,只是火药味儿没那么浓罢了。

                        小红书、新草……

                        内容消费怎么做交易?

                        两者杀到了彼此的战场,但目前看来并没有赢家。

                        马蜂窝一直在?#30149;?#28216;记-大数据-旅行社”的故事,可如今它赖以生存的“内容?#22791;?#22522;动摇,还牵扯出同行互扒数据、投资界击鼓传花的乱象。大众点?#28010;?#28982;?#23458;?#36141;活了下来,定位却十分尴尬:论内容,比不过小红书;论价格,打不赢美团。2015年大众点评和美团合并,成为前者的流量入口,可能是最好的结局。

                        事实上,OTA和O2O这两大领域,一直以来都不是内容的战场。以往案例证明,内容消费导向交易的逻辑正确,可到了低频的旅游和高频的吃喝上,似乎全都失效了。

                        2015年中国人均GDP达到8000美元,可以说是“消费升?#23545;?#24180;?#34180;?#28216;记创业也迎来一个小风口,蝉游记、面包旅?#23567;?#22312;路上等产品都曾是资本宠儿。早期游记盛行,原因是供需双方的信息不对称。而今娱乐产业发达,用户注意力分散,长篇累牍的游记,不如身边好友几句推荐,不如抖音一条营销视频。随着2016年淘在路上的破产,游记泡沫,破了。

                        旅行的目的性太强,用户时间、金钱成本高,还十分?#35272;?#32447;下的服务。如此长的决策路径,就算咪蒙头条推文,带量也是够呛。

                        至于低频的吃喝玩乐,当年Yelp的中国学徒不?#30772;?#25968;,最后活下来的只有美团?#25237;?#20102;么。而它们靠的也不是内容和用户关系,而是靠线下强有力的商户运营,以及线上方便的企业服务。可以说它们几乎不考虑UGC激励——想想吧,你上一次在外卖软件上点评,肯定是因为骑手迟到或是商家?#36947;?#21543;?

                        一方面,马蜂窝、大众点评?#21364;?#27963;10年以上的产品,正艰难地探索内容变现之路。另一方面,一些已有不错现金流的巨头,转身盯上了这块蛋糕,打算从头积累内容、建立社区,打通内容电商的交易闭环。

                        新草App

                        以今日头条为例,在试水放心购、抖音直通淘宝等业务之后,它终于尝试推出了电商App。仅这段时间,今日头条就被爆出推出值点App和新草App。前者对标拼多多,后者对标小红书,大有把“五环内外人群”一网打尽的意思。

                        目标用户不同,可全都是中频次的生活电商。?#29575;?#20303;行的小商品,可买可不买,最适合内容导购。不过,小红书也只有一个。巨头入场,也需自问:内容从哪来?如何激励UGC?怎么切入交易?

                        说到底,它就是一个线上大卖场。谁都能做,只不过是沃尔玛还是无印良品,还需再研究一下。

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